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观致:打响翻身仗 继续走可持续发展的新高端之路

2017-09-06 14:47:10责任编辑: 百灵002来源: 中国汽车网点击:

   就产品而言,即便把合资车也纳入视线,观致都无疑是上乘之作。但很可惜的是,观致销量始终不如人意,不少人将问题归因于价格,认为观致卖贵了。其实不然,观致的失败完全是公关的失败,如何扭转败局?观致的新任首席执行官刘良恰恰牵住了“牛鼻子”。

  

 

  6月28日,观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目,在移动互联时代,结合生活场景和热点话题,采用“互联网+汽车”最新传播技术,为消费者创造独特的购车体验,帮助他们了解观致汽车产品,提升观致品牌的知名度。《疯狂的观致》的高潮部分是每周六录制,在腾讯视频主播的中国国内首个全家总动员汽车益智挑战节目——《疯狂大爬梯》,给全国网友和车主提供一个智慧比拼的舞台,开启“答题闯关,开走百万豪车”的人生开挂模式,掀起观致汽车2017年品牌营销风暴。

  

 

  通常人们看上去,这无非是观致赞助的一场大型综艺节目,顶多其中包含的促销成分更多一些而已。有人说,新上任的刘良在胡来,而在行家看来,或许刘良能够打响观致的翻身仗。

  

 

  如果问汽车公关和IT公关有什么区别?回答很简单,汽车公关是“自说自话”,而IT公关是厂家和粉丝水乳交融地一起互动。刘良抛出的《疯狂的观致》,显然很“叛逆”、很“IT”,这在汽车行业还是首次,也是刘良与前面历任总裁表现上最大的不同。

  这个不同的内涵在于,刘良清晰地认识到,以前观致没有卖好,原因在于厂家自己没有充分地和消费者、和媒体进行有效的沟通,因此才出现消费者不了解、媒体不理解,网上声音嘈杂的问题。在毁誉参半中,观致的销量难以攀升,进而打击了经销商的信心,最终酿成了失败的后果。

  

 

  比较关注观致的人会说:“观致的问题是知名度太低,美誉度还行”。造成这一问题的根本原因在于,观致缺乏顶层设计,没有清晰的定位。而作为经理人,考虑最多的是业绩,顶层设计应该是老板考虑的事情。尽管刘良也是“打工仔”,但刘良明显高出前任一筹的是,他做了老板该做的事——对观致做了顶层设计,明确将观致定位于“中国新高端”。“中国”并不意味着排斥国际化,“新高端”更意味着品质超过合资产品,只是“中国新高端”面临的风险来自消费者的认同问题,不认同谁来为此买单?因此,观致当前的公关活动首先是接地气,而不是像国际豪华品牌那样玩高大上,否则公关将和营销必然变成“两张皮”。

  

 

  或许正是有基于此,刘良将沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇挖到观致,让其担任观致汽车市场与公关执行副总裁——将营销与公关融为一体,形成大公关的概念,让观致以一个完整的形象面向社会,从而形成以公关为核心的营销模式。《疯狂的观致》就是在这种背景下诞生的——既是打知名度,也是打美誉度,核心则是促进销售。

  

 

  而直接道出《疯狂的观致》背后玄机的恰恰是宁述勇的合作者——北京能量影视传播股份有限公司董事长、总经理郭志成,他说:“视频直播是继微信和微博之后,在移动互联网时代第三个大流量入口,尤其在三四线城市广受年轻人的欢迎。这次我们与观致汽车携手合作,目标是让销售渠道和体验下沉,通过接地气、搞创新的方式,让更多的消费者快速了解观致品牌和品质卓越的汽车产品。能量传播的目标是尝试一个闭环的线上线下相结合的新零售模式,并且打造全国首个汽车类益智挑战秀。”

  

 

  7月1日,商务部颁布的《汽车销售管理办法》开始实施,从而打破了传统的4S店经营模式,给汽车的互联网营销开拓了广阔的空间。与其他品牌相比,观致的软肋就在于营销网络不足,没有网络怎能将产品输送到终端?《疯狂的观致》恰恰是在“医治”观致这个痛点。

  

 

  网上对刘良先生有这样一段记述:刘良拥有出国留学经历,曾获得日本东京工业大学硕士和博士学位,专业是高分子材料,在新能源车以及轻量化方面有技术“底子”。毕业后,他先在日本汽车企业任职,后前往美国加入福特汽车公司,收获了汽车整车厂的经验。2005年,刘良前往欧洲加入威伯科,主要负责重型卡车和客车方面工作。2016年9月,刘良返回上海正式加入观致汽车有限公司,任职观致汽车首席执行官。尽管我们从中没有发现刘良拥有乘用车市场营销方面的经验,但从当前的做法可以看出,刘良是个懂得营销真谛的人。

  

 

  说到观致,圈里人都知道,这是一个“坑”,是“一锅夹生饭”,因此职业经理人对观致往往避之不及。而刘良不仅跳进了这个“坑”,而且又“烧起了火”,从现在的情况看,火候掌握的还不错,甚至有望将这锅“夹生饭”煮熟。

  

 

  我们期待着刘良的成功,毕竟观致至今仍是中国品牌中最好的整车,获得过外观设计的最高奖——红点奖;在欧洲的NCAP碰撞中,以最新的标准获得了最高分,至今无人超越;车载互联方面,观致绝对是开拓者,当今很多的“理念”都始于观致,其系统更在美国获得了世界的最高奖。中国人能造出这么好的车,绝对是中国品牌的骄傲,是中国人的骄傲,只是没有和公众进行有效的沟通。未来我们将持续关注观致发展的每一步。

 

 

 

 

来源:http://www.chinacar.com.cn/newsview166661.html

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